Prosjektnummer
900382
Fryste pillede reker i det norske marked
Rekeindustrien har gjennomført en prosess i samarbeid med TNS Gallup for å kartlegge muligheten for å utvikle nye produkter av fryste reker i Norge. Av over 200 idékonsepter, ble det valgt ut fem som ble evaluert. Av disse var det ett kommunikasjonskonsept og fire produkter. to av produktkonseptene fikk for lav score til å kunne anbefales. Generelt scoret produktene lavt på begeistring og nyhetsverdi. To av produktene kan vurderes videre med ny gjennomgang.
I videreutviklingen av kommunikasjonskonseptet “Lekende lett middag” – og eventuell andre kommunikasjonskonsepter – ble det anbefalt at elementer som “sunnhet”, “lettvint/enkelt å lage” og “smaker godt” vektlegges. TNS anbefaler å nevne “kvaliteten” på fryste, pillede reker. Ut fra de åpne svarene kan det se ut til at fryste reker ikke nødvendigvis assosieres med høy kvalitet.
I tillegg vil det være hensiktsmessig å se nærmere på andre bruksområder enn det som i dag vanligvis brukes for reker. Rekesmørbrød er den måten de fleste forbrukere vanligvis spiser reker på, og det kan virke som at det å rense rekene er en del av opplevelsen når rekesmørbrød inngår i måltidet.
Videre ser vi at et stort flertall vanligvis spiser reker i spesielle anledninger og ikke som hverdagsmiddag. Med et slikt forbrukermønster kan det være utfordrende å konkurrere med skallreker (og evt reker i lake), ettersom fryste, pillede reker er definert til å være et hverdagsprodukt. Framtidige kommunikasjonskonsepter bør derfor ha som mål å utvide forbrukernes bruksområder for reker slik at å velge reker også som hverdagsmiddag er et naturlig valg.
Prosessen har vært nyttig og har tilført deltakerne kunnskap om markedet og bruk av reker som vil bli benyttet videre.
I videreutviklingen av kommunikasjonskonseptet “Lekende lett middag” – og eventuell andre kommunikasjonskonsepter – ble det anbefalt at elementer som “sunnhet”, “lettvint/enkelt å lage” og “smaker godt” vektlegges. TNS anbefaler å nevne “kvaliteten” på fryste, pillede reker. Ut fra de åpne svarene kan det se ut til at fryste reker ikke nødvendigvis assosieres med høy kvalitet.
I tillegg vil det være hensiktsmessig å se nærmere på andre bruksområder enn det som i dag vanligvis brukes for reker. Rekesmørbrød er den måten de fleste forbrukere vanligvis spiser reker på, og det kan virke som at det å rense rekene er en del av opplevelsen når rekesmørbrød inngår i måltidet.
Videre ser vi at et stort flertall vanligvis spiser reker i spesielle anledninger og ikke som hverdagsmiddag. Med et slikt forbrukermønster kan det være utfordrende å konkurrere med skallreker (og evt reker i lake), ettersom fryste, pillede reker er definert til å være et hverdagsprodukt. Framtidige kommunikasjonskonsepter bør derfor ha som mål å utvide forbrukernes bruksområder for reker slik at å velge reker også som hverdagsmiddag er et naturlig valg.
Prosessen har vært nyttig og har tilført deltakerne kunnskap om markedet og bruk av reker som vil bli benyttet videre.
Skalldyrforum har gjennomført undersøkelse i det norske markedet for å kartlegge forbrukeroppfatning av lakereker fra ulike leverandører og distrikter. Tidligere ble det gjennomført en undersøkelse i England hvor konsumenter ble presentert for norske pillede reker. I denne undersøkelsen kom de norske rekene svært godt ut sammenlignet med produkter fra Canada og Grønnland. I England, som må sies å være hovedmarkedet for kokte pillede reker, har en gjennom mange år bygget opp en anvendelse og tradisjon for bruk av slike reker. Tilsvarende har en også lyktes med å bygge marked i Sverige og delvis også i Finland. I Norge har det ikke på noen måte lyktes å bygge tilsvarende marked for pillede reker. Det hersker mange myter om kvalitet på pillede reker, og det har ikke vært tradisjon for å kjøpe slikt i frysedisken. Etter hvert har varehandelen utvidet frysesegmetet for skalldyr med en rekke produkter som importeres fra ulike deler av verden. Kategorien har etter hvert fått en synlig plass i frysediskene, og dette kan åpne for å introdusere et eller flere produkter av norske pillede reker i konkurranse med importerte produkter.
Eksportutvalget for fisk (EFF) har undersøkt markedet for reker i Norge og fryste pillede reker har en fallende andel av salget. Andelen er nede på 1 % av rekevolumet på ca 9000 tonn i 2007. Ferske og fryste skallreker utgjør den absolutt største delen av konsumet og av pillede reker er lakereker helt dominerende. I frysedisken har importerte scampi – tropiske reker hatt en stor prosentvis økning.
Fryste pillede reker fra norske produsenter bør kunne øke sin markedsandel gjennom å tilpasse produktet bedre til norsk forbruksmønster og gi forbruker noe bedre informasjon om anvendelse av pillede reker. Forutsetning for å velge ut hva en vil arbeide med er å skaffe seg innsikt i hvilke holdninger og oppfatninger forbrukere har om fryste pillede reker. Hva ser de på som de viktigste barrierer og hvordan kan vi bedre tilpasse produktet til de anvendelser som er aktuell.
Til å gjennomføre en slik undersøkelse har Skalldyrforum planlagt å gjennomføre konseptutvikling i samarbeid med TNS Gallup. Eksportutvalget for fisk er en samtalepartner i prosjektet og deltar direkte i utviklingsarbeidet.
Målet i første fase av prosjektet er å gjennomføre en undersøkelse blant utvalgte forbrukere i samarbeid med en sammensatt gruppe, som skal danne grunnlag for utvikling av nye produkter av fryste pillede reker i Norge.
Norsk rekeindustri har i flere år opplevd nedgang i volum og antall bedrifter. Konkurranse fra leveranse av reker fra andre land er sterk. Norske reker er nærmest fraværende i frysediskene i norsk varehandel. Satsing på utvikling og profilering av norske reker overfor forbrukere skal gi næringen kompetanse som skal brukes til å utvikle nye produkter.
Prosjektet deles inn i følgende 5 faser:
1. Oppstartsmøte med Skalldyrforum
– hvor følgende nøkkelelementer i prosessen skal avklares:
• prosessdesign
• fokus og prioriteringer
• suksesskriterier
• logistikk og tidsplan
• program for problemforståelse (insightment)/avspark
• avklare hvem som skal delta i prosessen, f eks eksperter osv
• oppsummere konklusjoner fra tidligere utviklingsarbeid som Skalldyrforum besitter
• besøk på rekeproduksjonsfabrikk
• deltakere på oppstartsmøte er TNS Gallup og utvalgte ressurspersoner fra prosjektgruppen/Skalldyrforum
2. Arbeidsseminar
På forhånd får Skalldyrforum/prosjektgruppens deltakere korte instrukser (gjennom hjemmeoppgaver) i hvordan de kan gjøre relevante observasjoner basert på forbrukerobservasjoner.
Deretter gjennomføres selve seminaret for problemforståelse som et avspark for innovasjonsprosessen, tilrettelagt av TNS: Forbrukerobservasjoner gjøres om til innsiktsplattformer med forbrukerbehov, trender etc. Innsiktsplattformene danner grunnlaget for prosessen for å utvikle idéer.
Deltakere på seminaret: 4-6 prosjektdeltakere fra Skalldyrforum og to seminarledere fra TNS.
3. "SuperGroup”
En todagers “supergruppe” har følgende overordnede struktur:
Dag 1: Idégenerering
• orientering om målsettingen med dagen
• introduksjon av “innsiktsplattformene”
• idégenerering i regi av TNS Gallup
• balansert vurdering: definering og rangering av de beste ideene
Dag 2: Konseptutvikling
• trening i å skrive konsepter
• konseptskriving basert på de 10-14 beste idéene
• optimalisering av konsepter
4. “SuperClinic”
Her skal konseptene som ble laget i "SuperGroup” målrettes og forbedres ytterligere. Man skal bygge sterkere, mer strategisk rettede konsepter som er relevante, unike og begeistrende – to-tre påfølgende runder på én dag. Det skal skje en kreativ videreutvikling og ikke benyttes tradisjonelt kvalitativt utviklingsarbeid.
5. eValuate - Kvantitativ konsepttesting
• identifisere ideer som har stor sannsynlighet for å lykkes
• teste disse på webpanel
• evaluere og ideene mot TNS database
eValuate er et verktøy for å teste ulike konseptbeskrivelser, gjerne med skisser av produktet for å gi forbruker et mest mulig helhetlig inntrykk av hva produktet skal være.
1. Oppstartsmøte med Skalldyrforum
– hvor følgende nøkkelelementer i prosessen skal avklares:
• prosessdesign
• fokus og prioriteringer
• suksesskriterier
• logistikk og tidsplan
• program for problemforståelse (insightment)/avspark
• avklare hvem som skal delta i prosessen, f eks eksperter osv
• oppsummere konklusjoner fra tidligere utviklingsarbeid som Skalldyrforum besitter
• besøk på rekeproduksjonsfabrikk
• deltakere på oppstartsmøte er TNS Gallup og utvalgte ressurspersoner fra prosjektgruppen/Skalldyrforum
2. Arbeidsseminar
På forhånd får Skalldyrforum/prosjektgruppens deltakere korte instrukser (gjennom hjemmeoppgaver) i hvordan de kan gjøre relevante observasjoner basert på forbrukerobservasjoner.
Deretter gjennomføres selve seminaret for problemforståelse som et avspark for innovasjonsprosessen, tilrettelagt av TNS: Forbrukerobservasjoner gjøres om til innsiktsplattformer med forbrukerbehov, trender etc. Innsiktsplattformene danner grunnlaget for prosessen for å utvikle idéer.
Deltakere på seminaret: 4-6 prosjektdeltakere fra Skalldyrforum og to seminarledere fra TNS.
3. "SuperGroup”
En todagers “supergruppe” har følgende overordnede struktur:
Dag 1: Idégenerering
• orientering om målsettingen med dagen
• introduksjon av “innsiktsplattformene”
• idégenerering i regi av TNS Gallup
• balansert vurdering: definering og rangering av de beste ideene
Dag 2: Konseptutvikling
• trening i å skrive konsepter
• konseptskriving basert på de 10-14 beste idéene
• optimalisering av konsepter
4. “SuperClinic”
Her skal konseptene som ble laget i "SuperGroup” målrettes og forbedres ytterligere. Man skal bygge sterkere, mer strategisk rettede konsepter som er relevante, unike og begeistrende – to-tre påfølgende runder på én dag. Det skal skje en kreativ videreutvikling og ikke benyttes tradisjonelt kvalitativt utviklingsarbeid.
5. eValuate - Kvantitativ konsepttesting
• identifisere ideer som har stor sannsynlighet for å lykkes
• teste disse på webpanel
• evaluere og ideene mot TNS database
eValuate er et verktøy for å teste ulike konseptbeskrivelser, gjerne med skisser av produktet for å gi forbruker et mest mulig helhetlig inntrykk av hva produktet skal være.
Innhold i prosjektet formidles til deltakerne gjennom prosjektgruppen og ved at deltakere fra rekeindustrien bygger opp sin egen kompetanse.